— В моем понимании, ключевая задача бренд-менеджера состоит прежде всего в том, чтобы занять прочное место в сознании потребителя и сформировать устойчивые положительные рациональные и эмоциональные ассоциации о бренде. Другими словами, бренд-менеджер заботится о восприятии продуктов или услуг компании потребителями: для этого он создает ценностное предложение, на его основе разрабатывает уникальный образ бренда, занимается стратегическим планированием маркетинговых кампаний, анализирует рынок и конкурентов, следит за единообразием коммуникации и транслированием ценностей бренда.
Одновременно с этим, требовались отличные навыки проджект-менеджмента и исполнения планов, ведь одновременно мы проводили сразу несколько разных проектов — исследование потребителей, продакшн видеороликов и других видов промо-инвентаря, медиапланирование для размещения рекламы на ТВ и в диджитал-каналах, регулярные редизайн и изменение упаковки, проекты по улучшению эффективности управления дистрибуцией, создание новых продуктов в тесном взаимодействии с японскими инженерами, формирование прогноза продаж на 1−3−5−10 лет вперед, управление складскими запасами. Иногда приходилось засучить рукава и самому подготовить инструкцию для медицинского прибора, страниц на 50. А когда-то в тесном взаимодействии с юридическим отделом мы продумывали и исполняли стратегию по минимизации юридических рисков, и это — неполный список того, чем приходилось заниматься.
Наконец, мало быть аналитиком, стратегом и при этом хорошим исполнителем: обязательное и неотъемлемое требование — быть отличным коммуникатором и дипломатом. Ведь подчас бренд-менеджеру нужно влиять на сотрудников, смежные отделы и даже партнеров не имея всех этих стейкхолдеров в прямом подчинении. Будучи бренд-менеджером в давние времена, мне приходилось взаимодействовать и с продажами, и с юридической функцией, и с финансами, и с ВЭД, и со складом, и с сервисом, и с бухгалтерией. Возможно, тут мне особенно пригодилось мое базовое образование, полученное в МГИМО, — ведь в детстве я собирался пойти по стопам родственников и стать дипломатом.
Кроме того, бренд-менеджер должен быть максимально стрессоустойчивым. Например, в той же компании Рош я участвовал в проекте оптимизации работы «Горячей линии» для поддержки клиентов. В этот период часто приходилось общаться с потребителями и самому. Нужно понимать, что иногда клиенты звонят в «Горячую линию» в крайней степени раздражения, подчас неконструктивны, повышают голос и даже грозятся вызвать полицию или написать в прокуратуру — да и много чего еще. При этом концепцию «клиент всегда прав» никто не отменял, поэтому требуется быть хорошим психологом, чтобы направить общение в конструктивное русло и в итоге помочь и поддержать клиента.